Cómo la comercialización utiliza inteligencia artificial y mira las redes
La cadena de la carne y la Inteligencia Artificial pueden parecer a priori dos mundos distintos, alejados. Sin embargo están cada vez más integrados y prometen una simbiosis poderosa y en no demasiado tiempo.
“Nosotros estamos usando mucha inteligencia artificial en estudios de mercado y eso nos permite ver cómo mejorar y cómo afinar todas las comunicaciones y todos los mensajes de las campañas de marketing que normalmente destinamos a los segmentos Centennial y Milennial. A esos dos segmentos hay que llegar con una comunicación muy emocional, que les llegue al corazón, que les toque la fibra, porque hay una cuestión: si vos no lográs despertar la atención, no podés proseguir con el resto del mensaje”, explica Adrian Bifaretti, experto en mercado de la carne e investigador del Instituto de Promoción de la Carne Vacuna, en diálogo con Tranquera Abierta.
Y agregó: “Los Milennial, Centennial, son segmentos que están muy digitalizados, con muchas horas en redes sociales, pero también están muy dispersos y es una generación que no se las conmueve tan fácilmente. Entonces, hay que trabajar en ese eje de afinar lo máximo que se pueda la comunicación.
¿Y cómo puede jugar la IA en esa necesidad de precisión del mensaje?
La IA generativa te permite simular, y nosotros muchas veces simulamos cómo pueden recibir o tomar distintos mensajes los distintos segmentos de consumidores. No es lo mismo cómo te va a recibir un mensaje una madre Millennial con dos chicos que una mujer más joven, Centennial flexitariana. Entonces, bueno, la IA te va dando pautas y pistas, no desde la adivinanza, sino justamente lo que tiene la IA es una capacidad de procesar una enorme cantidad de información a través de análisis semántico y ver cuál es el significado que se le otorgan a las distintas palabras y eso nos permite mezclar y afinar los mensajes.
Permite ahorrar tiempo y equivocarse menos...
Claro. Si trabajamos con un Focus Groups tradicional y después lo hacemos con la IA, con la misma premisa, termina siendo por ahí mucho más eficiente porque te da mucha más información. Pero además, la IA quizás en alguna instancia antes de que sigas avanzando en el proceso de Focus Groups ya te dice que determinada línea de acción no es positiva. Supongamos que testeabamos cinco líneas creativas para una publicidad, cinco ejes o conceptos, y antes de finalizar la IA se da cuenta que dos de esos conceptos ya no tienen sentido porque no van a prender en el segmento al cual vos querés destinarlo. Entonces, solamente testeamos o validamos en un Focus Group presencial, real, solamente tres de esas líneas o incluso incorporamos otras dos no tuvimos en cuenta pero pueden llegar a ser de interés para trabajar en una publicidad.
Otro océanos para testear las conversaciones referidas a la carne son las redes sociales, ¿ahí también la IA es útil?
Lo que permite es justamente eso, detectar focos en donde se producen tensiones, donde ver el origen de esas tensiones, porque esto también puede ser como un “input” para las comunicaciones, porque muchas veces eso habla de creencias o mitos o de prejuicios que incluso si conviene intentar cambiarlos. A veces no. A veces hay que ir por otros carriles de las conversaciones. Yo hablo de un radar, digamos, para ir detectando justamente esos conflictos o esas tensiones. A veces un mensaje puede tener alguna tensión o alguna contradicción y la IA te permite “lavarlo” o afinarlo para que no se manifiesten en ese mensaje y no se interprete esa tensión y también te permite ser mucho más efectivo desde ese punto de vista. Y repito, no es desde una adivinanza, es desde un montón de información que tiene la IA acumulada, de un montón de rastros que cada uno fue dejando en internet a lo largo de muchísimos años.
En las redes sociales, ¿hay un cambio de época respecto al consumo de carne? ¿Bajó un poco la tensión o la carga negativa?
Sí! Pensemos que siempre hay, como telón de fondo, una agenda mediática que muchas veces se define desde la política y tiene mucho que ver qué se conversa y cómo se reacciona y cómo se juega. Entonces, es cierto, hoy probablemente los grupos están latentes, quizás no están con tanta expresión, pero sí están. Sobre la pregunta intuitiva, que está buena, yo diría que sigue estando, está más latente, pero hay que prestarle atención.
¿Pero ese discurso contra la carne tiene hoy menos raigambre o no?
Muchos en algún momento decían que era una moda o algo pasajero. Yo diría que, no es que pase, está latente porque hay una cuestión que tiene que ver con la vinculación a distintas comunidades o tribus, comunidades de pertenencia a tribus, comunidades o afinidades. Cuando un vegano extremo o cuando un ambientalista extremo forma parte de esas comunidades, hay un fuerte componente ideológico que es muy distinto a alguien que forma una comunidad de runners o de alguien que forma una comunidad de foodies. En un caso está en juego la identidad de esa persona vegana o ambientalista y en el otro no tanto. Entonces, cuando se arma una conversación y hay personas a favor y en contra, es probable que el que esté defendiendo al veganismo o al ambientalismo extremo no sienta tanto que está defendiendo una idea, sino que está defendiendo su propia identidad. Entonces, es como que le tocan algo más íntimo y por eso reacciona. Y muchas veces cuando aparecen cuestiones racionales o técnicas que demuestran que esa persona puede estar equivocada con alguna creencia o alguna idea, muchas veces no reacciona en esos planos racionales, sino en planos más emocionales.
Como contexto general, ¿estamos en un muy buen momento para la cadena de la carne vacuna hoy en Argentina?
Argentina tiene ahí un nivel de consumo que puede variar un poco para arriba y un poco para abajo. Argentina tiene hoy 50 kilos de consumo de carne vacuna por habitante por año, que si uno repasa de dónde viene y cuál es el escenario complicado del que se busca salir, yo valoro esos 50 kilos. Porque además hoy esos 50 kilos están acompañados de otro tanto de pollo y 17 kilos de cerdo. Y entonces tenemos una dieta que tiene mucha proteína y hay que valorarla. El argentino sigue teniendo una cultura carnívora, hay que cuidarla. También hay que cuidar a aquellos flexitarianos que, sin ser veganos extremos o vegetarianos extremos, van por una avenida del medio. Ahí vamos siempre con un mensaje de equilibrio, de balance, porque nos interesa que no saquen a la carne del plato, que desde el punto de vista nutricional o de salud, tenemos que ir en equilibrio, como dicen los médicos o los nutricionistas.
