Los colegios privados ya casi no tienen listas de espera. Un análisis desde el marketing educativo

La educación es un pilar fundamental para el desarrollo de las sociedades. En Argentina, la educación pública y privada co-existen, ofreciendo a las familias una variedad de opciones para la formación de sus hijos. Sin embargo, en los últimos años, la generación de demanda para los colegios se ha visto afectada por diversos factores, como la baja en la tasa de natalidad y la migración de alumnos entre ambos sectores.

La agencia especializada en marketing de instituciones educativas Meira Productivity, difundió un relevamiento en los últimos días y señaló que “ya es raro encontrar un colegio que tenga lista de espera. En los últimos 5 años la matrícula total de alumnos ha aumentado un 8,25%, con lo cual el total de alumnos en el 2023 llegó a 11.8 millones de alumnos”.

El informe también señala que “los alumnos de escuelas privadas representaron en 2023 el 26,96% y se ha mantenido bastante estable desde el 2019 aunque con una leve baja (27,03%)”.

Desde Rostros & Rastros, accedimos al testimonio de Carlos Meira, CEO de Meira Productivity para conocer más detalles de la situación de las instituciones educativas privadas.

¿Las familias eligen colegio por costo de matrícula o por calidad de la institución?

Las razones por la que una familia elige un colegio privado han variado mucho según pasan los años. Como ejemplo podemos mencionar que hace 30 o 40 años era normal pedir la lista de un curso para saber con quienes compartirían clase sus hijos. Hoy, ese tipo de pedido no sería políticamente correcto. Actualmente, los padres eligen colegio privado por una variedad de razones diferentes. No solo el costo importa, sino que también se agregan factores como la oferta educativa, si es bilingüe o no, si es doble turno o no –ahora es habitual que ambos padres trabajen y el tema del horario tiene otra importancia-, si es religioso o no, si hay certificaciones internacionales e incluso hasta la cercanía al domicilio o la facilidad de acceso en los grandes centros urbanos también es un factor de elección.

Los factores son muchos…

En Meira Productivity, vemos también que los padres hacen una suerte de shopping de colegios y disparan consultas a través de la web a diferentes instituciones. En las campañas de marketing digital vemos ese fenómeno de manera muy repetida con padres que a veces consultan en establecimientos que claramente les quedan lejos, no coinciden con sus intereses personales o familiares o incluso no coinciden con sus posibilidades económicas.

¿Qué miran a la hora de elegir un colegio para sus hijos?

Una vez que los padres toman contacto con el colegio la información que este les brinda es lo que termina inclinando la balanza en una dirección. Los padres hoy además de la oferta educativa, opciones extracurriculares o temas de logística familiar; también se fijan mucho en el bienestar de sus hijos, particularmente en el manejo de los temas disciplinarios o el protocolo para situaciones de bullying.

Muchos colegios han incorporado a su discurso - al momento de presentarles su oferta - una explicación sobre cómo se focalizarán en el bienestar de sus alumnos. Hoy los padres se sienten clientes y exigen temas más allá de lo obvio en cuanto a la educación de sus hijos.

¿Qué puede pasar o cual es la tendencia que leen si la tasa de natalidad sigue bajando?

Es altamente probable que la tasa de natalidad continúe bajando. Es lo que está pasando a nivel global y lo que viene sucediendo desde hace décadas en nuestro país, aunque no es parejo por zonas o entre niveles socioeconómicos.

Según datos del Banco Mundial, la tasa de natalidad en Argentina se redujo de 2,7 hijos por mujer en 1980 a 1,7 en 2020. La primera consecuencia es tener familias más chicas. Esto obliga a los colegios a tener más familias como clientes. Dicho de otra manera, el esfuerzo comercial de captación de nuevos grupos familiares hoy es mucho más intenso que antes.

Por ejemplo…

Pongamos un caso. Un colegio privado de zona norte del AMBA con 700 alumnos necesita al menos de 400 a 500 familias, a razón de 2 hijos por grupo, para completar sus cupos. Hace 30 años necesitaba un 50% menos de ellas para llenar el colegio. Suena como un desafío muy importante en materia de captación.

Esa es la primer consecuencia, ¿cuál es la segunda?

La segunda consecuencia es que el mercado potencial se achicará. Esto no es generalizado y la situación será diferente por zonas, pero sin dudas es una tendencia a la que hay que prestarle atención. Y los colegios tendrán que ser cada vez más asertivos en sus procesos de captación.

¿Cuáles son las nuevas competencias para la fidelización familias?

Hay dos competencias que los colegios privados deben adquirir o mejorar. La primera es la capacidad comercial. El proceso de Admisiones de un colegio privado es una venta y por lo tanto debe ser visto como un proceso comercial. Esto implica que quienes se ocupan de esta gestión deben saber vender y transmitir con claridad la propuesta de valor de la institución educativa.

Esta propuesta de valor - para ser efectiva - debe ser única, en otras palabras, debe tener un diferencial que incline a los padres por la oferta de una institución en lugar de una competidora. Hoy se percibe poca diferenciación desde el discurso de los colegios, donde muchos dicen cosas similares, y en otros casos ofrecen algo que en la práctica tiene poca diferenciación. Un ejemplo de esto último es la muy mencionada educación personalizada. Muchos colegios dicen tenerla y en la práctica no necesariamente es así.

¿Qué más?

La segunda competencia tiene que ver con poder desarrollar la huella digital del colegio. Esto es el grado de presencia en medios digitales que tenga y más particularmente el tráfico de su web, tamaño de audiencias en redes sociales y el nivel de impacto de sus publicaciones. A esto le podemos sumar - para aquellos que están un poco más avanzados - el nivel de inversión e impacto en plataformas publicitarias como Google Ads o Meta Ads.

En un contexto de competencia por la captación de alumnos, una buena huella digital es fundamental para los colegios. Actualmente - al momento de elegir - Internet es el primer lugar donde una familia busca información sobre los colegios.

¿Cuál es el análisis que hacen ustedes actualmente?

En Meira Productivity observamos - desde hace 10 años - que el 80% del tráfico de las webs de los colegios corresponde a gente nueva, es decir familias buscando un colegio. Por todo esto, una presencia sólida en internet es necesaria e imperiosa y permite a las instituciones educativas:

Mostrar su propuesta educativa: El sitio web del colegio debe ser informativo y atractivo, y debe comunicar de manera clara la propuesta educativa.

Generar confianza: Las redes sociales del colegio son una herramienta para generar confianza con las familias, mostrando la vida cotidiana de la institución como así también sus logros y propuesta de valor.

Interactuar con las familias: Las plataformas digitales permiten a los colegios interactuar con las familias, responder preguntas y brindar información personalizada.

Sin embargo, a veces esas consultas no se responden…

En materia de gestión de los canales digitales se percibe otro fenómeno que debe ser atendido por los colegios privados. Si bien, el 80% del tráfico de las propiedades digitales lo constituyen personas ajenas a cada comunidad educativa, los colegios ponen el mayor esfuerzo en la comunicación con los padres actuales y no con las potenciales familias que podrían captar. Hoy pareciera que la tendencia de comunicación de muchos colegios pasa por “estar en las redes” y no por una estrategia deliberada que sea funcional a sus objetivos de captación.

¿Qué implica que un colegio necesite cada vez más cantidad de familias? ¿Tiene algún impacto en generar una ‘comunidad educativa’?

A medida que crece el número de familias de un colegio el trabajo de fidelización y de desarrollo de la comunidad se vuelve más complejo. Claramente no es lo mismo comunicar a 200 familias que a 400 a 500. Hay más gente a la que atender, más necesidades que cubrir y mayor diversidad de intereses que resolver. Para los colegios esto tiene muchas implicancias.

¿Qué herramientas digitales tienen?

A nivel del manejo del marketing podemos, por ejemplo, mencionar la necesidad de manejar herramientas tecnológicas para comunicarse efectivamente con los padres, esto incluye canales como el email marketing o herramientas de colaboración, incluso ya existen varias aplicaciones - apps - para celulares que se están usando de manera muy efectiva. Es clave que los colegios sean los que lideren la comunicación y que no solo fluya informalmente por canales como WhatsApp, donde muchas veces los grupos terminan siendo una fuente de desinformación.

Más allá de las herramientas, hay que comunicar…

Se requiere un manejo profesional de la comunicación con protocolos para cada tema y hasta de cierto nivel de preparación para casos de crisis. Ninguna organización está exenta de algún imponderable que pueda perturbar la rutina habitual de un colegio. Como dijimos anteriormente, los padres se sienten clientes y el nivel de exigencia se ha incrementado.

¿Cuáles son los números en Córdoba?

Algunos datos de Córdoba señalan que en 2023 eran unos 315 mil los alumnos que estudiaban en colegios de gestión privada. La matrícula del sector privado (unos 310 mil alumnos) representa el 32% del total del sistema educativo provincial.

Por Fernanda Bireni