Las redes sociales significan desde hace mucho tiempo un canal de trabajo para muchas personas que por tener determinada cantidad de seguidores son contratados por empresas o marcas para influenciar en su comunidad a llevar adelante un tipo de consumo, comprar un producto, adquirir un servicio, o hasta visitar un lugar. Son llamados influencers. Ahora esa recomendación tiene un ancho de banda que va desde ser una recomendación genuina a ser una recomendación que solo cumple con ese contrato pero que la verdad no sabemos si esta tan bueno como nos dicen. Los influencers, a veces, recomiendan productos o servicios solo porque les pagan para eso.
Entonces, no esta tan mal si decimos que el influencer puede hasta generar una necesidad de compra o de consumo. Cuánto logran influenciar, puede más o menos medirse, ahora cual es la real fidelidad de esa recomendación, permitámonos dudar, pues detrás de ese posteo, reel o historia hay un contrato.
Ahora bien, qué pasa cuando lo que tienen que promocionar es el no consumo de algún producto o servicio. Surge así el término ‘desinfluencer’: ese que impulsa la disminución de un consumo innecesario de cualquier producto que vemos en redes sociales. En TikTok, en el último año, el hashtag #deinfluencing obtuvo más de 584 millones de visualizaciones totales, según indica la plataforma. Se trata de una idea y un concepto que crece en contraposición al de influencer, y de un lado o del otro estamos hablando de productos, servicios, experiencias, lugares, y hasta filtros faciales que nos hacen parecer eso que no somos.
Tal vez por esta falta de fidelización de una comunidad, es que muchos se vienen volcando a la tendencia de explicar por qué no comprar algo, ya sea por su calidad, precio, porque realmente no vale la pena, o porque quien cuenta la historia tuvo una mala experiencia.
Reseñas honestas
Según el sitio RedAccion “los rubros más afectados por estas ‘reseñas honestas’, son los cosméticos, cuidado de la piel, ropa, y tecnología. El fenómeno nace en contraposición con los influencers que por ejemplo, recomiendan restaurantes sin ser transparentes acerca de la calidad real de la comida, o fingen ser invitados a eventos o lugares para lograr tener un halo de espontaneidad frente a sus seguidores”.
Es así como se puede ver contenido de todo tipo, “desde consumidores decepcionados, médicos desmitificando productos y rutinas de belleza, entre otros”, reseña el mencionado sitio y agrega que “desinfluenciar, puede tener también el efecto de influenciar. Muchos de los usuarios subidos a la tendencia recomiendan la compra de unos productos por otros y esto no deja de crear necesidad de consumo, en muchos casos innecesario”.
Los mensajes de los ‘desinfluencers’ son simples y directos: hablan de artículos sobrevalorados, que los usuarios no necesitan y te cuentan por qué, a veces, sugieren otras opciones. También hablan de sostenibilidad y del costo de los residuos asociados a determinados sectores, como la belleza y la moda.
Influencer pero con otro nombre
Según explica Kris Ruby, analista de redes sociales y presidente de Ruby Media Group; la ‘desinfluenciación’ es una tendencia emergente en las redes sociales que disuade a los consumidores de comprar determinados productos que el "desinfluencer" considera indulgente, ineficaz o que no valen la pena.
Un estudio reciente muestra que el 87% de los encuestados siguió una marca, visitó su sitio web o realizó una compra en línea después de ver un producto anunciado en las redes sociales, lo que convierte a plataformas visuales como Instagram y TikTok en lucrativas para las promociones.
Claramente el desinfluencer termina ejerciendo algún impacto en el comportamiento de consumo de su comunidad digital. Ellos podrían recomendar comprar un producto más barato que la alternativa conocida y cara. De modo que no hay un tal cese de consumo, sino más bien un incentivo a consumir diferente. Pero además, ellos ayudan a promover la transparencia y a responsabilizar a las marcas.
¿Qué puede significar para las marcas y las agencias?
Principalmente, esta tendencia que se sostiene fuertemente en la red social Tik Tok, representa una enorme oportunidad de no repetir errores del pasado por parte de las marcas, ya que este contenido no pautado viene a significar algún grado de genuinidad con respecto a ese contenido guionado.
“Que las redes sociales y las plataformas digitales se vuelvan a llenar de contenido no pautado es una gran noticia, significa que las audiencias volverán a estar contentas, que vamos a ver creatividad, innovación y libertad y que nuestra intervención debería tender a buscar a esos influencers que genuinamente quieran o consuman la marca y, es ahí, donde la relación es más fructífera. En el medio lidiaremos con críticas, personas que piensen distinto y deberemos convivir con ello. De nuevo, como la vida misma”, dice Juan Marenco en el sitio Fortuna.com.
Lo cierto es que, como consumidores, debemos buscar información para ejercer un consumo responsable de bienes y servicios.
Por Fernanda Bireni