Sol, la hija más chica del vendedor y la maestra, es hoy la directora general de la empresa y junto a su hermano mayor tomaron las riendas hace unos años y lograron mantener el mismo plan de crecimiento e innovación que caracterizó a CBSé desde sus inicios; desde que fue una idea.
“Es la historia de una familia que buscando una nueva forma de vida encuentra en la observación de las costumbres de los vecinos y la familia, esa de agregarle yuyos al mate, una oportunidad de venta”, cuenta Sol en diálogo con I+I CBA.
¿Esto fue San Francisco?
Sí, claro! Mi mamá es de Canals, mi papá es de San Francisco y bueno, nosotros, mi hermano y yo también somos todos de San Francisco; todos cordobeses. Mi papá era vendedor, siempre se había dedicado a la venta y mi mamá era maestra, música. Pero mi papá tenía esta cosa de querer emprender y con mi mamá eran los dos muy de ver de qué forma podían salir adelante, buscar algo nuevo, algo diferente. Que hoy creo que es la historia de un montón de emprendedores que estamos viendo. Me parece que es como un momento que también pulula mucho, ante la necesidad, ver qué más puedo hacer. Y en esa búsqueda se dio un fenómeno también increíble que fue encontrar en un producto de consumo masivo una ventana, después de cien años de historia, de hacer solo yerba común, siempre lo mismo. Y buscaron darle una vuelta a un consumo tan masivo y tan nuestro.
Ahí surgió eso de la observación de las costumbres…
Sí. Muchas veces analizo por qué se dio así y no fue de otra manera; y creo que en parte fue porque nuestra yerba, nuestra marca, nace desde la comercialización y no desde la producción. En general las otras empresas eran productores que habían venido a una marca. En el caso nuestro es lo contrario, se planteó un producto que no existía y lo hizo con lo que voy desarrollando y comprando, pero sin tener materia prima.
Fueron al revés en la cadena, de adelante hacia atrás…
Exacto, y yo creo que eso fue lo que permitió hacer esa innovación, porque muchas veces también, cuando vos estás inmerso en una categoría, tenés tus preconceptos de cómo deben ser las cosas, y por ahí venir de afuera y tener esas observaciones es lo que permitió decir: ‘pero también podría hacerse con hierbas, y también podría hacerse con sabores’. Y así después seguimos. ¿Por qué no se puede hacer con probióticos? ¿Por qué no se puede hacer con jengibre? ¿Por qué no puede ser con guaraná? Y bueno, hoy tenemos 21 productos.
Hoy puede parecer fácil, lo complejo fue abrir la puerta, ser disruptivo en aquel comienzo…
Absolutamente, y aparte yo creo que fue un hito, porque hay cosas que marcan un hito, ¿no? Hoy nosotros ya estamos recontra inmersos en este mundo, somos terceros en venta a nivel nacional, y primeros en la categoría de con hierbas y sabores, y aprendimos mucho. También hubo otras innovaciones en la yerba que pueden haber sido los procesos por los cuales se seca, de estacionamiento, ahí también hay innovación. Pero la innovación comercial, fue esta apertura a todas las nuevas formas de tomar mate que no existían. Y aparte fue en el ‘78.
¿Y esa propuesta innovadora, rápidamente prendió en el mercado?
Creo que a veces es como el huevo y la gallina, porque nació donde justamente estaba la tradición o la tendencia de consumir las hierbas con la yerba y por ende tenía un mercado bastante natural, porque ya estaba el mercado, estaba la gente; la gente tenía la costumbre. Yo estudié publicidad y muchas veces está esta discusión, ¿no?, de que si uno genera la necesidad, o la necesidad está ahí para descubrir. Creo que en este caso se dio ese desarrollo tan rápido porque estaba ese mercado que tenía esa demanda insatisfecha.
¿Y cómo fueron esos primeros pasos?
El tema del inicio de los negocios siempre es el de las escalas, cómo vamos logrando crecer y abastecer cuando no tenés todo el capital y no tenés la estructura. Había un ritmo productivo: primero una caja, después una especie de lavarropas donde mezclaban para darle más velocidad a la mezcla, envasaban con una pedalera, una bolsita plástica que adentro le ponían ya pintada la marca, el nombre, y la sellaban a pedal. Entonces todo eso era un proceso muy lento. Por suerte enseguida ellos pensaron en cómo podían hacer a través de gente conocida para que los ayude y empezaron a armar como pequeños procesos automatizados, semi-automatizados, pero siempre también incorporaron rápidamente el concepto de la productividad, viendo aquella una demanda insatisfecha.
Había que escalar rápido…
Claro. Y también increíble, porque muchas veces pienso qué pasó con la competencia que ya estaba establecida en ese momento; que tenían todo para hacerlo más rápido. Creo que no creyeron en ese producto, no lo veían como algo positivo. Pensaban ‘¿por qué le agregan cosas si además se toma margo?’ Porque hay gente que le gusta y esa es la respuesta real. Así fueron creciendo y después se mudaron a una pequeña fábrica en la localidad de Frontera.
Se cruzaron a Santa Fe…
Sí, se tuvieron que cruzar. En ese momento era como el área más industrial y también disponible para lo que eran sus recursos. Desde el ‘83 que la fábrica está establecida en Frontera, en Santa Fe. Pero nosotros siempre mencionamos a San Francisco y Córdoba, porque es de donde nosotros somos.
¿Y cómo resolvieron el tema materia prima? porque ninguna es de la zona, ni la yerba ni las hierbas…
Tal cual. Al principio se abastecían de proveedores locales, inclusive de algunas dietéticas, que eran las primeras proveedoras que tenían de materia prima a granel. Y ya casi en el segundo año, cuando empiezan a ver que los pedidos son más grandes, comienzan también a viajar. Entonces mi mamá envasaba y entregaba, con un equipito de gente, y mi papá conseguía las materias primas en las sierras y en misiones la yerba. Iba en camioneta, cargaba las cosas, dormía en la camioneta, llegaba, descargaba, y salía de vuelta a repartir.
Cosas que no se imaginan cuando se ven empresas exitosas…
Sí, y aparte va pasando la vida y ya me pasa a mí. Hace 25 años que trabajo en la empresa, mi hermano hace 35 y en realidad uno nunca termina de contar todo lo que le ha sucedido y vivido, porque realmente es así. Es mucho esfuerzo, mucho sacrificio, muchas dificultades que se van sorteando y uno trata de seguir, de mantenerse optimista, positivo, porque se apasiona.
¿Y esos viajes a buscar materia prima evolucionaron hacia la producción propia?
Sí, entre el ‘86 y principios de los ‘90, adquirimos un predio en la localidad de Santa Ana, Misiones, que es donde está el establecimiento donde tenemos la molienda, el depósito de estacionamiento de la yerba, y ahora también tenemos una línea productiva, pero esto último recién fue en 2024. Anteriormente siempre nos dedicamos ahí al acopio y al estacionamiento y la molienda. También adquirimos en su momento unos campos de hierbas en la provincia de San Juan, donde producimos ahí la peperina, el poleo y el cedrón y algo de menta. Y tenemos otros proveedores también locales, de la provincia de Córdoba, de Mendoza. Esos fueron dos grandes pasos, porque fueron los que permitieron empezar justamente a trabajar sobre la calidad en profundidad, donde uno puede decidir cómo es el diseño del producto desde los inicios. Y en 2007 también adquirimos secaderos de yerba mate en la provincia de Misiones, que eso nos permite también tener el abastecimiento principalmente de nuestra yerba base. Esa fue la última unidad de negocio que fuimos incorporando y también ha sido muy interesante para poder mantener siempre un mismo sabor y la calidad del producto. Y siempre seguimos pensando en producir, ahora también con el lanzamiento de Mateando, que es nuestra última yerba en la provincia de Misiones, montamos una línea en 2024 mientras seguimos trabajando en la tecnificación también de las líneas de Frontera. Siempre buscando cómo mejorar, ganar calidad y también seguir sumando innovación dentro de los productos.
De aquel viaje en el que arrancaron de adelante hacia atrás en la cadena, llegaron igualmente a la otra punta…
Dimos la vuelta, sí. Creo que siempre fue nuestro sueño. Y en el medio nos sumamos formalmente con mi hermano a trabajar y eso hizo que también podamos desarrollar los planes, ordenarnos, y obviamente en el medio vivimos el 2001, que fue cuando empecé en la empresa. Fue todo un desafío. Ya habíamos tenido un incendio grande en el ’83, y después tuvimos lo que llamo una prueba de fuego en el 2001, porque fue casi un incendio también para todos realmente fue un momento muy difícil, deudas que se triplicaron de un día para el otro, imposibilidades de generar los pagos, la verdad que fue luchar y trabajar en conjunto con todos, con los proveedores, con los clientes, con la gente para mantenernos y sobrevivir a esa situación. Y después en el 2011 también tuvimos otro incendio, el más grande de la provincia de Misiones del último tiempo, y prácticamente se nos quemaron dos naves con una gran cantidad de hierbas. Ese año mi papá se enferma, así que pasamos a estar al frente mi hermano y yo. Toda una situación muy estresante y agobiante en cuanto a qué decisiones tomar, todas las dificultades que se presentan en una empresa que además de ser familiar es nacional y que muchas veces eso parece un título, pero conlleva una serie de fortalezas que hay que ir desarrollando para seguir en pie.
Hoy sigue siendo una empresa familiar…
Sí, estamos acá mi hermano, mi mamá y yo. En mi caso como CEO desde 2017 y mi hermano como director.
¿Qué volumen productivo tiene la empresa hoy?
Estamos primeros en la categoría de yerba mate compuesta: ahí tenemos una participación de casi el 55% y vendemos 24 millones de kilos al año de yerba; mientras estamos exportando cerca de 2 millones de kilos. Fuimos desarrollando también muchos mercados que antes eran de la nostalgia y hoy encontramos que hay consumidores también locales que empiezan a adquirir el hábito como en Chile, Estados Unidos y España principalmente. A nivel del mercado nacional, incluyendo todas las categorías de yerba, estamos terceros.
Y acaban de lanzar finalmente la yerba mate común…
Sí, recién el año pasado lanzamos una yerba común que es Mateando. Hasta acá siempre ha sido con hierbas y sabores que hemos logrado destacarnos con lo cual es algo muy lindo porque seguimos desarrollando esta visión de la innovación como un sistema. Tratar siempre de darle algo más al consumidor y estar atentos y renovarnos; cambiar los packaging, mejorar algún proceso, proponer un nuevo sabor.
¿Por qué decidieron que este último producto sea de yerba pura, cuando su historia es de blends?
Es verdad. También por algo le pusimos Mateando porque imaginamos mateando con CBSé. Sentíamos que era completar la ronda. Y también hay consumidores que están buscando una yerba suave, con menos polvo, con menos palo, que dure la cebada. Y ahí vimos esa necesidad y trabajamos mucho para lograrlo. Y en este camino de la integración que hemos hecho hacia atrás, pudimos lograr también tener nuestros procesos controlados, gestionarlos de manera tal que nos permitan dar un producto noble y de calidad en el tiempo. Sumado a que los clientes y consumidores decían: “Estoy comprando CBSé pero no puedo tener la yerba común de CBSé.
¿Y cómo marchó hasta acá?
Muy bien, estamos muy contentos. Por supuesto que los lanzamientos, y más en un mercado que ya está establecido, llevan un proceso, pero estamos creciendo y eso para mí es lo más importante; ver que todos los meses se van cumpliendo los objetivos y se está creciendo con la distribución, con la rotación del producto.
¿Cuánta gente trabaja hoy en la empresa?
Somos cerca de 300 personas. Eso incluye todas las locaciones que mencionamos más algo de Capital Federal donde tenemos oficinas administrativas.
¿Y ya hay nuevos proyectos definidos?
Sí, creo que vamos a cerrar el año con dos lanzamientos nuevos y para el año que viene también tenemos varios desarrollos. Y con foco también en los mercados de exportación donde hemos avanzado mucho. Este año crecimos casi un 40%. Ahora justamente venimos de una feria en Miami y estuvimos promocionando los productos. Hay mucho interés también por los futbolistas y el mate, y un poco todos los argentinos que están en el mundo que son embajadores de esta tradición. Pero el fútbol es un deporte muy popular también afuera y ha generado mucho interés.
